11月22日，问答式在线社区知乎公布截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。在营收、毛利润均实现同比增长，MAU首次破亿大关等亮点业绩下，知乎Q3毛利率却呈现下滑，净亏损仍在同比扩大，作为一家靠硬核知识起家的问答在线社区，知乎如何构筑高质量内容的壁垒，未来新增长引擎何在？

MAU首次破亿大关 亏损同比扩大145%

财报显示，知乎第三季度营收达8.235亿元，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%。

其中，知乎第三季度广告收入为3.211亿元，较上年同期的2.311亿元，同比增长38.9%。付费会员收入为1.783亿元，较上年同期的9110万元，同比增长95.8%。内容商务解决方案收入为2.784亿元，较上年同期的4550万元，同比增长511.87%。包括提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务收入为4570万元，较上年同期的1510万，同比增长202.6%。

MAU方面，知乎三季度月活首次突破一亿。财报显示，2021年第三季度平均每月活跃用户(MAU)达1.012亿，同比增长40.1%。2021年第三季度平均每月付费会员达550万，同比增长109.9%。

毛利方面，知乎三季度毛利润达4.248亿元，同比增长93%。三季度毛利率为51.6%，上年同期为57.5%，上个季度约为59%。

在营收MAU数据持续增长的同时，知乎的亏损仍在扩大。财报显示，知乎三季度净亏损为2.698亿元，去年同期净亏损为1.1亿元，同比扩大145%；不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为1.124亿元，2020年同期净亏损为7920万元，同比扩大41.9%。

探索社区内闭环电商平台模式尚需时日

一直以来，线上广告一直是知乎最主要的营收来源，但在三季度，知乎来自线上广告的营收占比只有39%，而同比增长511.87%的商业内容解决方案业务营收占比达到34%，成为重要的增长引擎。

资料显示，知乎于2020年初推出商业内容解决方案，该方案主要通过“内容电商”模式为商家和品牌提供基于内容的线上营销解决方案。

知乎创始人兼CEO周源表示，知乎电商业务的商业模式正在不断的探索和演进当中，会持续地推荐带货与品牌和商家的营销这样的业务整合，最大可能地提升变现的效率。同时也会探索在社区内闭环的电商平台模式，以及持续推进自营的业务和我们自有的品牌在站内闭环的电商化。

知乎盈利难题困扰之下，未来能否通过内容电商等新业务向资本市场讲好新故事仍有待进一步观察，但知乎在社区内闭环电商平台模式探索中，更应将精力聚焦在优质多样性的内容形式上，以此来不断吸引用户。一方面，在大量引入优质内容大V入驻过程中，避免内容同质化；另一方面，在内容电商发力下，辨别营销号的浑水摸鱼，以免用力过猛拉低内容及品牌矩阵影响力。